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今日头条2019十大内容营销案例,你pick哪个?


文章来源:广告推广   编辑作者: 东莞推广公司   发布时间: 2020-06-06 13:02:05 浏览次数:
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一直以来,今日头条都聚焦于品牌营销的新变化,不断追求内容和形式上的创新。

3月,今日头条发起连接各领域优质创作者与知名广告主的“达人团KOL”项目,实现互利共赢;在垂类内容营销方面,头条和华为、一加、OPPO等27个知名手机厂商达成合作,通过“头条数码创作者联盟”为品牌及用户生产优质的数码产品测评内容;此外,头条还推出了“定制话题冠名合作”、“头条号征文”等产品。

2019这一年,今日头条不断扩充内容营销项目和产品矩阵,为用户提供更有价值的信息,为品牌创造更受欢迎的内容。

经过内部提名及投票,今日头条评选出10个2019年营销玩法创新、传播效果突出、创作者积极参与的项目作为案例进行解读,希望帮助更多品牌发现关于内容营销的可能性。

汽车类:北京现代菲斯塔#13万元性能车怎么选#超级话题项目

营销亮点——首创今日头条口碑话题策略

面对竞品的激烈竞争,强化口碑关注度是菲斯塔的核心传播诉求。以建立头条互动话题#13万元性能车怎么选#的方式,菲斯塔引发用户热议,通过与竞品车型的对比,传递菲斯塔核心卖点,释放销售力。最终达成话题总曝光7.5亿,总阅读8652万,讨论数4.5万,远高于同类垂直话题。此外,菲斯塔通过头条大数据前期分析、中期复盘,首次在话题进行过程中使用数据口碑反哺策略,最终车型正向评论占比提升10%,菲斯塔在细分领域关注指数从第5位上升到第2位。

家居类:慕思 #篮球的夏天#男篮世界杯项目

营销亮点——体育赛事热点共建

今日头条具有浓厚的篮球氛围,每10个头条用户,就有1个关注篮球运动。作为男篮世界杯的赞助商,慕思寝具发起#篮球的夏天#超级话题,将篮球粉丝沉淀为目标受众,联合苏群、杨毅、张宁等体育达人产出优质文章,将男篮世界杯与慕思的健康睡眠文化深度结合。借势男篮世界杯热度,话题影响力翻倍,收获3.3亿阅读,14万讨论。达人文章总阅读量达1513万,慕思品牌指数较投放前提升100%。

3C类:vivo X27新机发布项目

营销亮点——首次双频道运营双话题

3月上市的vivo X27新机主题是“美·更进一步”,与头条时尚自营话题#变美大作战#实现内容主题高匹配。以此为契机,头条科技频道与时尚频道强强联动,打造vivo X27新机定制话题和#春天一起变美吧#双话题,聚合强资源带动新机声量。围绕#春天一起变美吧#主题,vivo面向160万创作者征文,20大官号和30大头部KOL爆发式引流,产出内容超3000篇。数亿关注下,vivo X27短期快速“刷屏”,话题总阅读超2亿,内容讨论超20万,发文总量超1万篇。

3C类:OPPO Reno达人深度种草项目

营销亮点——首次数百位创作者联合发声

OPPO Reno新机发布期间,超200位达人在发布前、发布当天、发布后3个节点为新机持续造势,形成刷屏级现象。借助创新产品流量和品牌内容深耕的双维触达,Reno项目创近4亿曝光,文章点击创历次投放最高,平均点击率超同期平台手机数码行业信息流点击率1.2倍。Reno新上榜即登上机型榜第3位,OPPO也随之成为月涨幅最明显的手机品牌,在品牌榜中提升了2个名次。

3C类:华为nova 5系列 数码达人团众测项目

营销亮点——头条数码创作者联盟首次众测

6月,华为nova 5新品上市,今日头条甄选平台20位科技数码达人量身打造“众测团”,从拍摄功能、外观呈现、硬件搭载等多角度深度测评,使nova 5产品力深入人心。华为nova 5机型搜索指数急速上升,登上热搜机型榜Top3。同时,华为品牌也收获超高影响力,品牌关注度持续领跑其他各大厂商,华为终端头条侧粉丝快速增长至78万,增长率高达14.8%。

快消类:麦当劳 《别人家的公司》微综艺项目

营销亮点——全系首档微综艺IP

5月,麦当劳与今日头条推出职场微综艺《别人家的公司》,与papi酱和5位达人探秘5大代表性公司,解答青年职场困惑。整合全生态资源,头条、抖音、西瓜等多平台流量联合造势,《别人家的公司》IP影响力远超预期。节目整体曝光量超40亿,累积播放量突破3400万,微综艺成为头条在带火VLOG之后的又一个内容新爆点。IP热度直接带动品牌及商品热度,#麦当劳超值三件套#品牌关键词在头条平台上的用户阅读热度提升131倍,“职场”属性在年轻职场圈层得到广泛认知。

快消类:五粮液 “老酒回家”达人团项目

营销亮点——达人团+征文内容共创

8月,由中国酒业协会主办的五粮液“老酒回家”活动联合今日头条发起重温“酒”时光——我与老酒的故事有奖征文活动,引爆用户关注参与,共产出636篇“老酒故事”,阅读超137万。同时,财经、文史等多元兴趣圈层的头部达人也加入其中,从多角度解读“老酒”价值,创作优质内容共42篇,总推荐量高达1023万,并以文章的真实共鸣斩获品牌消费者的深度认可与盛赞。优质内容不断拔高品牌价值,本次投放期间,五粮液品牌影响力上升57.8%,跻身头条食品饮料品牌排行榜第一名。

快消类:蒙牛低温 “健康真相官”知识营销项目

营销亮点——今日头条知识营销先行案例

5月,蒙牛低温联合今日头条,利用头条肠道专家的知识科普,为蒙牛优益C做健康背书。活动期间,蒙牛定制头条话题《肠道健康关爱月》,20名健康、医科等领域专业达人为话题发声,强聚流量,引发用户集体热议,收获总阅读量3.5亿,总讨论量4.2万,为商业话题之最。蒙牛还联合头条指数发布《2019国民肠道健康趋势发现报告》,揭露国人肠道健康真相。高价值内容引发用户深度信任,有力提升蒙牛行业影响力及权威度,今日头条成知识营销新阵地。

快消类:肯德基#抬头向上,塔可青年#超级话题项目

营销亮点——公信媒体权威背书

KFC5月新品“塔可系列”上市,今日头条联合光明网携蒋方舟、柯洁、武磊等100位青年KOL以及数十家媒体打造五四青年节#塔可青年,抬头向上#微话题内容,为其新品造势、提升品牌美誉。依靠头条的新闻媒体属性和影响力,官方机构共振赋能,向中国青年传递正能量价值观,完成优异的传播结果。话题效果实现5.1亿阅读,20万讨论,累计覆盖1.2亿青年,成为2019年头条微话题优质案例。

快消类:燃力士 #不燃你想怎样#达人vlog项目

营销亮点——头条、抖音双端联动

6月,燃力士优选字节系3位健身、生活、旅游代表达人,产出各具特点的vlog,分享自己形体塑造及健康生活的心得。联手今日头条和抖音,燃力士突破双端达人的藩篱,开启头条超级话题#不燃你想怎样#和抖音“Dou燃1夏挑战赛”。合作期间,头条话题总阅读量破1亿,vlog双端播放量超1300万,燃力士品牌认知指数高于行业均值25%,品牌互动指数高于行业平均54%。11月3日,本项目荣获中国国际广告节2019广告主奖· 年度深度营销大奖。

结语

无论是创造优质内容或是深耕垂类,本质上都是今日头条从产品角度出发拓深营销潜能的表现。2019年,今日头条洞察到了品牌渴求塑造内容影响力的心态变化,开始站在更高维度将这股潜能释放出去,从为品牌扩大营销声音的内容管理帮手,向输出影响力解决方案的内容合伙人进阶。以上的10个内容营销案例,就是今日头条用平台影响力赋能品牌构建内容影响力、激发用户深层次价值认同的最好体现。

图文来源:巨量引擎营销观察


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