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传统品牌如何深入短视频红海?


文章来源:广告推广   编辑作者: 东莞推广公司   发布时间: 2020-06-06 13:02:02 浏览次数:
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墨镜、鸭舌帽、Beats耳机....... 装备尽显街头范儿的少女,在防弹少年团BGM中肆意舞动,并随着酷炫的转场一键换装。霓虹风背景板里,贴满热词热梗,配合抖音“故障屏”特效,鲜活的潮牌范扑面而来。但令人意外的是,这个视频来自于沉寂多年、家喻户晓的服装品牌“以纯”。

随着近几年消费者触媒习惯改变,以纯作为经营多年的知名本土服装品牌,及时跟进风口部署“短视频”的社交营销内容,以搭乘流量红利,重塑品牌认知。2019年国潮崛起,小众潮牌、淘品牌百花齐放,以纯品牌同样需要在激烈竞争中,找到自己的传播方法论,重新占领年轻消费者心智。如何通过短视频的内容形式,让品牌形象年轻化、时尚化,加强和时下年轻用户的社交关系,TOP君采访到以纯品牌市场总监李千,聊出了以下3个方法论。

All in 抖音

为重塑品牌形象、改善与年轻用户的社交关系,2019年,以纯市场推广策略从trade-marketing转向brand-marketing。经过内外部多方调研与沟通,最终决定all in 抖音,通过短视频化、社交化内容升级消费者的品牌印象。

“抖音的音乐元素、视觉风格、潮流玩法,非常适合以纯在年轻用户中提升品牌形象。”李千认为,品牌与平台调性契合是首要考虑因素。其次,抖音的内容生态中,蓝V(企业账号)可用于官方信息展示和形象资产积累与沉淀;丰富的达人矩阵,可对产品进行示范,帮助完成从种草到拔草的全过程;挑战赛等传播活动机制,可大范围调动用户参与与社交裂变,获得规模级的品牌曝光。

社交挑战赛+达人创意助力+蓝V内容持续运营,丰富的内容生态是以纯选择抖音的核心原因,也是以纯通过抖音做品宣的核心思路。

今年5月,以纯以#以纯心动520#挑战赛开启在抖音平台的首次亮相,正是采用了这样一套组合拳。该传播活动共获得11.9亿次曝光,其中带品牌元素贴纸的短视频曝光量在1.37亿次,贴纸使用量29.2w。后两个数字意味着品牌有效露出量和品牌潜在用户曝光量。

品牌挑战赛中,以纯也尝试与达人进行内容合作。李千表示:“达人不仅能提供内容创意,也是一个很好的分发渠道”。经数据拆解,达人矩阵为这次campaign带来的曝光在2千万次左右。

此后,以纯自建及持续运营达人合作项目 “潮人穿搭”,结合抖音时尚化、视觉化的平台场景,利用服装的换装展示特点和抖音特色音乐、转场技巧、拍摄工具等,输出场景化创意短视频,形成了以纯独有特色的“潮人穿搭”品牌内容资产,广泛圈粉年轻用户。

品牌挑战赛一炮打响后,以纯着手打造品牌蓝V。通过发布秀场大片、模特外拍等内容,塑造并传递品牌的时尚形象;发起“以纯以国为潮”(国庆)、“以纯羽绒配方”(立冬)等话题,紧跟节点保持在平台上的社交活跃度。 

全员“抖化”  

抖音“初试水”成功,离不开以纯内部的全员助攻。

早在传播策略制定阶段时,终端店员对抖音合作的呼声就非常高。这些20-30岁的年轻群体,天生爱玩、爱分享,是短视频原住民。在随后的以纯抖音挑战赛中,店员的发力也成为至关重要的一环。

1)时间线上的排兵布局

按媒体资源的发布原则,抖音挑战赛(话题页和广告发布)在当日零点上线,而平台用户活跃时间是中午12点到晚上10点。以纯希望合作的达人踩准用户活跃时段发布视频,这样可以借势系统的流量分发优势获得更多的曝光机会。所以从午夜0点到中午12点之间,就出现了一段时间空白。如果“场子”不够热,素人打卡,模仿拍摄的意愿也会降低。

此时,门店店员就起到了很大助力作用。品牌方从集团总部到各地办事处都非常重视此次抖音合作,开展了一系列的终端培训和指导辅助,除了门店陈列物料、打卡区/快闪店的筹备外,还要求店员积极拍摄创意短视频,并且在服装搭配、化妆、造型等方面予以专业指导。

活动上线后,店员成为第一波上传视频的互动参与者,在次日上午吸引大批用户参与,弥补了时间线上的空白,助力挑战赛顺利通过冷启动。据统计,此波店员带来的有效品牌信息露出曝光量高达两千万次,核算成对应传播资源,为企业节省了过百万广告费。

2)线下门店的二次传播

配合线上火热的“品牌贴纸模仿拍摄视频”挑战赛氛围,以纯同时精选了800家店,以女性呼声较高的“维密翅膀”、“气球心形模型”等网红物料布置精致的打卡区域,由店员指导消费者拍摄并上传抖音发布,同时指导对方在左下角点亮门店。这就有了开篇提到了消费者的打卡视频。

由店员视频带来的线上用户和店员指导拍摄的线下消费者,促成了挑战赛的第二波裂变。

李千认为,这个时代,人人皆可KOC,有独特社交分享能力的人士,通过精耕自己的社交账号还有成为一定圈层的KOL的机会。以纯鼓励店员通过短视频展示自我,同时店员的在抖音上每一次精彩展现也在助力以纯品牌的传播,实现双赢。

魅力高管IP

市场策略转型,必然伴随着人员组织的调整,李千的加入正是这一转型的重要体现。她热情、健谈、风格open,在行业内有鲜明的个人标签。在出席各种峰会、论坛上,总是以“一秒钟10个字”的超快语速引人注目。

过往选择加入南方黑芝麻、以纯等企业,李千正是看重民营企业的开放态度。“与国外企业相比,民营企业会对职业经理人的自我形象持更包容,平台成就个人的态度。

在此前的从业经历中,她一直专注社交营销、影剧综娱乐营销领域。曾为服务的食品品牌操盘综艺整合娱乐营销,通过与R级综艺合作,囊括当年多项第三方评估全网品牌热度第一、赞助评估指数第一的殊荣。以极高的性价比合作,创造了两周内销量提升20倍,电商单品月销量从百余件迅速突破2万件的成绩。

除创造诸多业内成功案例外,李千同时身兼多项国内知名营销/创意大奖赛评委、主流媒体分享及内部培训嘉宾,知名大学客座讲师等。所以,由她带领的团队首次与抖音合作就空降“品牌热DOU榜”前十、本土品牌第一,并持续榜单半年以上,也并不那么意外。

年轻基因是“以纯”品牌的天然优势,同时也让以纯的短视频之路更加顺遂。其背后对资源的有效利用、组织调动的灵活性、精细化管理也是成功的重要因素。从高管到门店店员,为品牌年轻化、时尚化铆足了劲,“活该”他们在抖音大火。

图文来源:TopMarketing


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