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颜值经济大火,本土美妆如何实现营销4重进阶?


文章来源:广告推广   编辑作者: 东莞推广公司   发布时间: 2020-06-06 13:02:00 浏览次数:
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颜值经济当道,美妆市场持续增长,成为中国消费市场上增长最快的品类之一。同时,随着短视频的崛起,美妆行业也迎来了新的变化。以抖音为代表的短视频平台日益成为美妆潮流的引领者,建立起美妆品牌营销新阵地。

12月19日,在「美力D造站」抖音本土美妆行业营销沙龙上,巨量引擎从爆品选推、达人种草、娱乐营销和内容创意四大维度,分享了针对美妆营销的最新打法和思路。

产品进阶:从爆款到爆品

如今,抖音已是当之无愧的美妆爆款制造机。阿芙马迷纯露、膜法世家纱布面膜、自然堂小紫瓶、花西子雕花口红……从护肤到彩妆,抖音高效孵化了一大批现象级单品。那么,在抖音,如何打造现象级美妆爆款?巨量引擎华南营销中心策略总监Gina总结了三大秘籍:

科学选品。这是爆款孵化的第一步,需要遵循3C原则,即商品特性(commodity)、传播特性(communication)、转化特性(conversion)。通过三大选品指导维度综合考量,最终选取高潜力单品。

达人组合。依靠达人渠道激发用户兴趣,促进口碑转化。如今,已有超过2000名美妆达人入驻巨量星图,美妆品牌进行品牌营销,可以采用矩阵式达人投放策略。爆款单品泡泡面膜在抖音推广时,就根据不同的阶段布排达人和创意,进行了策略性投放——测试阶段选择尾部达人带出产品效果,口碑发酵阶段选择中腰部达人,促成口碑发酵,引爆与转化阶段加入头部红人/明星资源,引爆全网种草。

创意内容。美妆营销的素材创意决定了爆发下限,创意内容需要连接产品与客群,找到产品最强卖点、了解客群需求痛点,为品牌营销助力。

但是爆款并不等于爆品,美妆品牌要想在激烈竞争中脱颖而出,品牌爆品应当结合单品力和品牌力两部分,依靠单品力短期聚客,通过品牌力持续吸金。

如何才能科学衡量爆品?对此,抖音提出O-5A-GROW模型,借助「巨量引擎云图」全方位衡量美妆品牌资产。以品牌资产为中心,品牌力、口碑力、转化力相互作用,方可带来声量与销量的双增长:在形成爆款口碑之后,达人种草实现口碑带货;品牌投放拓展机会人群,蓄水转化;品牌与单品建立强关联,塑造品牌心智。

某知名美妆品牌在今夏推广中,就采用了TopView+星代言+多资源组合增加曝光入口的方式,打通平台流量,品牌热度提升22.25%,蓝V粉丝新增5.1万。

达人进阶:解锁美妆种草力

达人种草是美妆营销的重要方式。在抖音,美妆达人组成了“种草大军”,影响力强劲。

巨量星图行业运营负责人吕家淇介绍道,巨量星图平台作为连接创作者及品牌双边的内容营销平台,已经有300+MCN、10万+创作者入驻,服务6万客户、212个品牌行业,播放量突破千亿,收获40亿点赞量。围绕内容的创作与传播,巨量星图帮助美妆品牌打通抖音、西瓜、火山等几端资源,在数据驱动下,智能匹配创作者、客户与用户,服务内容营销的每一个环节。

此外,巨量星图还建立了品牌传播任务、线下探店任务、邀约任务等多元任务服务模式,提供口碑种草、流量推广、全域整合三种达人营销组合,根据营销节点灵活应用,满足品牌营销的多元需求。

例如在口碑种草组合中,主打达人矩阵化,积累品牌口碑和内容素材,创造品牌声量;流量推广组合主要用于促销节点,实现更好的ROI效果并加强品牌宣传;全域整合则主打线上线下/达人+明星的联动,打透品牌声量。

娱乐进阶:释放娱乐营销想象力

2019年,抖音娱乐合作全面铺开,娱乐内容爆发式增长,抖音成为影视综和明星IP的重要宣发平台,多元内容玩法、账号矩阵和互动营销体系充分释放娱乐营销活力。

娱乐影响力多元渗透下,品牌借势爆发:在抖音,热剧IP《小欢喜》互动营销,带动某出行品牌实现4倍爆发式增长;台网共振的抖音奇妙夜携手品牌制造年度娱乐爆点,35+明星搭配100+达人参与晚会演出;#国货发光#话题引来40余位明星共同演绎手势舞为国货打call,总播放量破13.2亿,焕新国货品牌影响力。

抖音娱乐营销的爆发,也将为美妆品牌持续蓄力。巨量引擎高级策略总监施美迪介绍,2020年抖音商业化将出品「聚沙计划」,涵盖微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容。目前抖音和张艺兴工作室联合出品的《归零》,作为行业首档明星竖屏微真人秀,即将上线;与著名音乐人张亚东团队合作的《Stadge舞台》项目先导视频已于近日发布。

此外,抖音商业化还将展开星耀美妆节。一方面,基于巨量引擎拓展美妆营销全链路;另一方面借势平台娱乐生态及明星达人影视综能力,为品牌实力背书,打造美妆新品春季营销的主阵地。 

创意进阶:「抖音感」内容打造秘籍

一切传播离不开好的内容。那么,如何利用短视频内容,与抖音上的美妆用户高效对话。巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪表示,在抖音做内容,关键在于“抖音感”,即年轻感、娱乐感、内容感。同时,还提出了具体创作的九大箴言:

年轻感,在于用年轻的方式和年轻人沟通。以下三条箴言,是品牌们的必修课。

猛戳痛点的三秒搭讪法则。在视频的前三秒,猛戳痛点,留下悬念,制造期待。

创造亲密沉浸的产品体验。起冷冰冰的官方信息,年轻人更喜欢亲切亲密的产品体验感。

相信真实的力量。记录真实的故事与行动,引发用户的共情。

娱乐感,关键在于和消费者玩在一起。打造娱乐感,品牌可以借鉴这三条箴言:

跟镜头恋爱,让广告没有距离感。与镜头互动,是竖屏短视频拉近品牌与用户距离的关键。

没有旋律的Slogan没有灵魂。在抖音,合适的音乐为内容画龙点睛。

用更有趣的方式证明产品力。尝试一些别开生面的趣味测评。

内容感,就是广告内容给用户带来的丰富的价值。强化抖音广告“内容感”,需要记住:

好的达人广告都是放养出来的。要给达人充足的创作自由。

做有内容裂变能力的广告。吸引用户创作更丰富的内容。

让产品变成奇迹的一部分。一个传播奇迹的诞生意味着数以百亿计的阅读量,高涨的用户热情,和大量的互动讨论。产品不管以何种姿态成为其中的一部分,都是百利无一害的。

总结

如今,立足于独有的抖音感内容,抖音商业化不断创新娱乐营销玩法,发挥明星及达人资源优势,日益成为美妆爆品挖掘和爆发的核心阵地。未来,抖音将持续深耕美妆营销创新,进一步构建美妆营销生态,助推美妆品牌商业价值最大化。

图文来源:巨量引擎营销观察


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